Acabo de leer un libro apasionante sobre neuromarketing con claves que podemos aplicar al turismo, titulado «Brainfluence, 100 Formas de convencer y persuadir a través del neuromarketing» (Roger Dooley).
Después de leerlo, os he preparado un práctico resumen con aquellos puntos más interesantes y que podéis aplicar de manera fácil en nuestros negocios de turismo y viajes con el fin de obtener mejores resultados.
Además, te incluyo un ejemplo real de lo que hace Booking.com en su página web para potenciar las ventas.
Creo que os va a gustar y a resultar muy interesante.
¡Empezamos!
Podcast: Neuromarketing y turismo (episodio-audiopost)
Neuromarketing qué es: definición para principiantes
Apunta este porcentaje para empezar porque es sorprendente:
«El 95% de nuestros pensamientos, emociones y aprendizaje ocurren sin que seamos conscientes de ello».
¿Sorprendido?
Esto, aplicado al consumidor, nos lleva a pensar que no somos conscientes del todo del por qué en la toma de nuestras decisiones.
Solo una pequeña parte de nuestro proceso cognitivo es racional.
Sabiendo esto, los marketeros deberíamos centrarnos en promover y entender las necesidades y emociones inconscientes del comprador como parte imprescindible dentro de nuestras estrategias de marketing turístico.
Definición de neuromarketing
Para dar una definición de lo que es el neuromarketing de una manera más formal, vamos a parar en la definición que hizo Peter Ducker y que dice así:
“El objetivo principal del Neuromarketing es el de decodificar procesos que forman parte en la mente del consumidor, como forma de descubrir sus deseos, ambiciones y causas ocultas en sus opciones de compra, de tal manera que seamos capaces de entregarles lo que necesitan”.
Trucos del neuromarketing para aplicar en tu negocio turismo
Vamos a ver ahora cómo podemos nosotros, con nuestro negocio turístico, aprovecharnos de todo este conocimiento.
A) Neuromarketing en productos y precios
Una de las cosas que se han descubierto es que, al comprar algo y tener que gastarnos dinero, se activar una zona del cerebro denominada como «el centro del dolor».
Este término lo vamos a nombrar varias veces en este post ya que es el eje sobre el cual apoyar nuestras acciones.
Al existir esta zona del cerebro, los marketeros tenemos el reto de conseguir dar con el precio óptimo que nos ayude a minimizar el dolor que se desencadena en esta zona, mejorando así, la experiencia del consumidor y los resultados en ventas.
Ahí van varios trucos y consejos.
Apunta.
Trucos en los precios para minimizar el dolor de la compra
1- Vender en formato «paquete» ayuda a minimizar el dolor.
Cuando ofrecemos un paquete donde se incluyen varios servicios, el consumidor no es capaz de asignar un precio específico a cada componente del paquete y esto ayuda a que se minimice la activación negativa ya que incluimos el precio de muchos artículos.
Por tanto, es buena idea si nuestro modelo de negocio lo permite, pensar en ofrecer paquetes y que, incluso si el paquete finalmente resulta «caro», añadirle servicios complementarios gratuitos.
2. El precio debe ser justo
Lo justo o injusto que pensemos que es un trato, es lo que causa el dolor.
Puede parecernos justo un precio alto porque pensemos que lo vale y sin embargo algo que valga 1 euro parecernos caro si no lo consideramos justo.
Entonces, ¿qué podríamos hacer?
Deberíamos de plantear muy bien el precio de nuestro producto o servicio turístico para que parezca justo de manera que si es más caro que los de su competencia, tendremos que explicar el por qué y qué beneficios adicionales tiene frente al resto.
3. El crédito reduce el dolor.
En diversos estudios se ha comprobado que el conceder crédito en una compra hace que se reduzca considerablemente el dolor de la compra, sirviendo de analgésico.
No causa el mismo efecto pagar en efectivo que utilizar una tarjeta de crédito o un pago a plazos ya que ayuda al consumidor a comprar algo aunque en ese momento no tenga disponible el dinero.
Además ayuda a inclinar la balanza cuando el cerebro sopesa el dolor frente al beneficio de la compra.
Ofrecer diversas formas de pago es una forma más de ayudar en las ventas (tarjetas de crédito, Pay pal, plazos….)
4. Pagar una sola vez (frente a varias)
¿Qué quiere esto decir?
Pues muy fácil.
Si ya sabemos que cada vez que se paga, se activa la misma zona del cerebro que nos causa dolor físico, debemos de buscar la forma de que el acto de pago se realice una sola vez frente a varias.
Podemos ofrecer ofertas precisamente diseñadas para minimizar ese dolor, como por ejemplo: el todo incluido, o el pago mensual o anual en vez de transacciones individuales….
5. Usa los símbolos y números en el precio de manera idónea
Presentar los precios de una manera u otra puede marcar una gran diferencia aunque no nos demos cuenta.
Si te fijas, a la hora de poner un precio, puedes optar por varias posibilidades que reducimos a las tres principales:
a) Numérica con signo de euro: 12,00 €
b) Numérica simple: 12
c) Con letras: Doce
Bien, pues los investigadores descubrieron que los clientes que veían los precios en número y sin símbolos (ni de euros ni decimales) gastaban más que los otros dos grupos.
¿Sorprendido?
Interesante diría yo.
Para las campañas que tenga previstas realizar en cuya ventaja competitiva sea el precio, prueba a usar cifras numéricas simples.
Si lo que vendes son productos de lujo o centrados en caprichos personales o como forma de exhibir tu capacidad económica, sería más conveniente utilizar símbolos monetarios.
6. El precio ancla
El precio ancla es la referencia que tenemos en mente de lo que debe de valer un servicio o producto.
Imagínate que tienes como precio ancla el de 2 euros para un café en tu zona de residencia, las cafeterías que superen ese precio te parecerán caras.
Otro ejemplo que te va a ayudar a entender este concepto lo podemos ver a través de los anuncios del teletienda.
Estos empiezan ofreciendo un producto con un precio de anclaje alto.
Vamos a suponer que nos ofrecen una aspiradora que nos comentan que en las tiendas se venden por 200 euros.
En este momento te están estableciendo el precio de anclaje.
A partir de ese inicio, pasan a hacerte una oferta mucho más baja en precio, por ejemplo 60 euros mientras relatan todas las características de la aspiradora y además terminan diciéndote que te regalan varios complementos añadiendo la palabra gratis.
¿A qué la forma de presentar una oferta es mucho más irresistible que al comienzo del anuncio?
Según el tipo de negocio turístico, puedes utilizar esta técnica adaptándola a tus necesidades y/o campañas concretas que te interesen, marcando el precio anclaje de manera visible.
7. Redondeo ¿si o no?
Curiosamente se ha descubierto que si utilizamos formas redondeadas del tipo 500 (o 100, 1000…) hace que los consumidores se pregunten si el precio justo no sería, por ejemplo, 400.
Sin embargo, si utilizamos otras formas como por ejemplo 499, la variación de lo que pueden considerar precio justo tiene un intervalo más pequeño y por tanto menos diferencias.
Además se ha observado que en el caso de precios redondeados, el público asume que están hinchados de manera artificial.
¿Y los céntimos?
Los investigadores descubrieron que los precios redondos se procesan con más soltura frente a los que llevan céntimos, que necesitan una mayor necesidad de recursos mentales para procesarlos.
Esto les llevo a la curiosa conclusión de que los precios sin céntimos son más adecuados para compras emocionales y los precios con céntimos para las compras racionales.
8. Productos señuelo
Es habitual en marketing utilizar lo que llamamos «producto señuelo», que nos ayuda a cambiar la conducta del sujeto que está eligiendo entre varias alternativas de nuestro producto o servicio y que resultan ser más o menos igual de atractivas.
Los usuarios que están leyendo esas opciones comparará por naturaleza esas opciones.
Los investigadores descubrieron que escoger entre dos opciones igualmente atractivas, hacia irritar a los sujetos por la dificultad en elegir.
Sin embargo si se introducía una opción menos ventajosa, el proceso de elección era más fácil y agradable.
Para «conducir» a esos sujetos hacia la opción que más nos interese, podemos utilizar el mismo camino, es decir, añadir una versión similar pero menos ventajosa para que el producto caro se vuelva más atractivo.
Ejemplo (dos opciones para elegir + señuelo):
Vamos a ver un claro ejemplo aplicado al marketing turístico
Opción 1) Un viaje a Roma (con desayuno)
Opción 2) Un viaje a París (con desayuno)
Esto puede provocar dificultad en la elección por ser ofertas parecidas.
Si introducimos el señuelo
Opción 3 (señuelo) Un viaje a Roma (sin desayuno)
De esta manera ayudamos a que la opción viaje a Roma con desayuno incluido derrote a las otras dos opciones.
Aquí tienes otro claro ejemplo en forma de experimento que te muestra el poder que tiene un producto señuelo.
¿Adivinas cuál es el producto señuelo?
Dale al PLAY.
Consejo:
No dejes de utilizar de manera inteligente esta opción tan efectiva en tus productos o servicios.
9. Reducir las opciones de compra
¿Sabías que demasiado donde elegir reduce las compras del consumidor?
Pues si.
Elegir nos cansa el cerebro y puede provocar que terminemos no comprando nada simplemente por no poder decidirnos cuál escoger.
También es igualmente poco efectivo en términos de ventas, que ofrezcamos productos muy similares donde no quede clara la diferencia entre ellos.
Así que ya sabes. Menos es mejor que más.
B) Neuromarketing Sensorial
10- Marketing Olfativo
Casi todas las empresas o lugares tienen asociados unos olores (de manera voluntaria o no).
Seguramente que si te digo Starbucks te venga a la mente el olor a café o si te comento algo sobre las piscinas de tu pueblo, lo asociarás con el olor a cloro.
La marca Singapure Airlines creó un olor específico para ellos de manera que durante muchos años, se estuvo utilizando en los aviones de la compañía de forma que asociaban ese perfume a la experiencia del vuelo.
11- El sonido influye…también.
La música es una poderosa herramienta que influye en el estado de ánimo ayudandonos a sentir con más fuerza.
Se ha descubierto que una música de fondo agradable y acertada podría inducir a los clientes a aceptar de mayor gana, largos tiempos de espera tanto en el teléfono como en persona.
Aplicar música de fondo en determinados lugares puede ser beneficioso para la experiencia del usuario.
Además también se puede utilizar los sonidos o melodías especificas que, al igual que en el caso del «olor» que hemos comentado anteriormente, sirva para identificar tu marca.
C) Neuromarketing aplicado al texto
12. Tipo de letra y tamaño de textos.
¿Influye el tipo de letra que utilicemos para nuestros anuncios o textos corporativos en el comportamiento del consumidor?
Te diré que si.
Investigaciones realizadas demuestran que la manera en que percibimos una información puede verse afectada enormemente por lo sencillo o complicado que sea el tipo de letra.
De esta manera, una letra sencilla de leer nos resulta fácil de procesar y digerir por lo que existe un mayor compromiso a la participación y a la acción.
Para que te hagas una idea, un tipo de letra sencilla sería la Arial y más difícil de leer la Mistral (por ejemplo).
Lo mismo ocurre con el tamaño de la letra y el usar palabras fáciles de entender dentro de oraciones bien estructuradas.
Esto lo puedes aplicar tanto a textos escritos en papel como online (formularios, landing pages..)
Así que ya sabes, sigue el principio KISS (Keep It Simple, Stupid)
Excepción: en productos caros puede resultar beneficioso poner este tipo de letra complicada de procesar ya que transmite la sensación de que fue necesario más trabajo para crearlo.
13. Las palabras mágicas
En lo referente al término «palabras mágicas» son aquellas que transfieren mucha fuerza al lector.
Entre ellas están: gratis, nuevo y el uso de adjetivos adecuados.
Está demostrado que influye y potencia las ventas.
D) Neuromarketing aplicado a las imágenes
14. La influencia de las imágenes
Vamos a comentar varios trucos que funcionan entorno a la aplicación de imágenes en nuestra comunicación visual.
- Añadir niños ayuda a captar la atención de los lectores ya que nuestro cerebro está programado para responder a las caras infantiles.
- Si utilizas una cara en un anuncio, procura que la cara mire hacia el lugar que queremos que el espectador lea, es decir, hacia el slogan que transmitimos, el mensaje o el producto…La razón es bien simple. Se ha demostrado que «en publicidad miramos lo que la persona que vemos está mirando» .
- Incluir fotos de personas en nuestro mensaje, que transmitan sentimientos positivos, influye en nuestra actitud.
E) Neuromarketing y la fidelización
15. Programas de fidelización
Para que un programa de fidelización funcione tiene que darse las siguientes caracterñisticas:
- El producto o servicio debe de ser por lo menos comparable al de la competencia.
- Las recompensas ofrecidas deben ser atractivas para el consumidor.
- Las preferencias de marca pueden vencer a los programas de lealtad.
- La frecuencia de compra debe ser lo bastante alta como para que los consumidores sigan comprometidos con el programa.
Un interesante experimiento demostró que:
Cuanto más cerca se está de la meta, más esfuerzos se dedica a llegar a ella.
Partiendo de esta base, los programas de fidelización donde vas consiguiendo alcanzar objetivos, dan muy buenos resultados ya sea online u offline.
Para que funcione con mayor efectividad es bueno dar una ventaja inicial primera al consumidor.
Te explico con un ejemplo.
Imagínate que se te proporciona la típica tarjeta con 10 casillas que tienes que ir sellando hasta completar y así obtener tu premio.
Bien, pues está estudiado que, si en vez de comenzar desde cero esas casillas, nosotros le damos una tarjeta con 12 casillas en las cuales las dos primeras ya aparecen tachadas (como conseguidas), esta pequeña diferencia hace que el consumidor se sienta más motivado a rellenar el resto y por tanto haga más compra para conseguir llegar a la meta final.
Proporcionar a alguien una meta parcialmente conseguida puede ser un impulso efectivo para un programa de fidelización.
Neuromarketing: Ejemplos en turismo y viajes (Booking.com)
Vamos a echar un vistazo a una de las plataformas digitales turísticas más potentes que existen actualmente como es Booking.com
Tengo que reconocer que para mi son unos referentes de los que aprender en las formas en que presentan sus productos al consumidor online.
A) Al inicio de la búsqueda:
Fíjate bien que resaltan de un modo bastante llamativo la palabra GRATIS.
¿Recuerdas que era una de las palabras mágicas?
Pues bien aquí la tienes.
Si miras un poco más abajo verás en amarillo chillón que me destacan las ventajas de formar parte del programa Genius, con lo que ya me están diciendo que me ofrecen algo mejor que a otros que no lo están.
¡Soy afortunada! Bien.
Pero además me dice que soy de nivel 2 ¡Wow, que poco me queda para alcanzar el nivel 1! Lo que me recuerda a las tarjetas y las casillas donde las recompensas por conseguir una meta hace que pongamos más esfuerzo en conseguirla.
B) Listado de resultados: uso de varios colores según mensajes y uso de varios mensajes para incentivar ventas
¿Qué ves ahora?
¿Te has dado cuenta?
Si, hay texto en varios colores y con diferentes mensajes.
En rojo nos manda «advertencias» a nuestro cerebro avisándonos de que vamos a perder esa oportunidad:
Solo queda 1 opción
y de que otros usuarios ya lo han aprovechado:
Reservado 2 veces en 12 h.
Luego usa el verde para enfatizar las ventajas
Cancelación gratis,
Sin pago por adelantado,
Taxi gratis,
Desayuno incluido
….
C) Listado de resultados: los comentarios
Booking es conocedora de que nos gusta leer los comentarios antes de decidirnos así que los incluye para que puedas consultarlos.
Además es capaz de conseguir que el usuario participe.
¿Lo ves en la imagen de arriba?
D) Listado de resultados: ¡Te lo perdiste por no decidirte rápido!
Booking opta por hacernos saber de manera llamativa (uso de colores y rectángulos destacados) que se nos ha escapado una oferta por no habernos decidido.
Como ves, este resultado no lo elimina de la página de resultados aunque ya no lo podamos reservar, sino que lo usa con ese propósito.
Eso hace que se potencie el efecto de querer que no nos vuelva a pasar y nos genera un stress y necesidad de reservar YA.
E) Listado de resultados: Oferta SECRETA
Otra palabra mágica que utiliza Booking para hacernos participes de lo afortunados que somos por poder optar a esta «oferta secreta».
¡No me dirás que no son listos!
Fíjate también que al lado de la palabra GENIUS aparece el simbolo de % haciéndonos que lo relacionemos con un descuento adicional.
D) Ficha alojamiento: el todo en uno para que no nos escapemos a última hora.
Fijate bien.
En un solo vistazo aparecen varios de los elementos que hemos comentado: uso de colores, resalta ventajas, incentivos a reservarlo ya, comentarios accesibles, facilidades de reserva….
Si quieres saber todavía más sobre esta plataforma, te recomiendo que leas este post de Studiostt-Holanda donde hicieron un seguimiento muy completo en primera persona de todas las formas que booking.com tiene para «persuadirnos» a lo largo de las diferentes etapas.
Lectura muy recomendable.
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