Hablar de estrategias de marketing turistico, es hablar de enfocarse y dirigirse hacia un camino concreto por el que queremos diferenciarnos y que se nos conozca. Estas estrategias de marketing que, aplicadas a nuestro marketing turistico, son las responsables directas de nuestro éxito o fracaso.
En esta ocasión nos acompaña Carlos Boveda , un marketero de corazón, apasionado y ferviente defensor del marketing y branding emocional que nos trae un interesantísimo tema que os recomiendo leer hasta el final y pensar detenidamente las razones por las que la Asociación de los pueblos más bonitos de España ha logrado un alto reconocimiento y un destacado lugar dentro de las marcas turísticas en España.
Autor: Carlos Boveda
Marketing Turistico: caso de éxito
Hace unos meses leía una noticia que llamó mucho mi atención. Creo que desde entonces he tenido ganas de escribir sobre ella:
El número de visitantes creció en algunos municipios hasta en un 500% tras su incorporación en la Asociación de los Pueblos más Bonitos de España.
Dato interesante sin duda
¿Alguien imagina el esfuerzo que supone para cualquier marca o empresa un aumento del 500%?
¿Qué es la Asociación de los pueblos más bonitos de España?
Esta asociación nace en el año 2011 basándose en un modelo francés ya existente. Les Plus Beaux Villages de France, la cual fue a nivel mundial la primera asociación de estas características (creada en 1982) y que hoy cuenta con 157 municipios. Tras ella nacieron otras en países como Bélgica, Canadá, Italia, Italia, Japón, Alemania o Rumanía.
La asociación «Los Pueblos más bonitos de España» está compuesta a día de hoy por 44 municipios:
- 2 en Asturias ( Lastres y Torazo)
- 1 en Canarias ( Tejeda)
- 3 en Cantabria ( Bárcena Mayor, Liérganes y Santillana del Mar)
- 6 en Andalucía (Lucainena de las Torres, Mojácar, Vejer de la Frontera, Zuheros, Pampaneira y Frigiliana)
- 11 en Aragón (Aínsa, Alquézar, Ansó, Albarracín, Calaceite, Cantavieja,Puertomingalvo, Rubielos de Mora, Valderrobres, Anento y SOS del Rey Católico)
- 3 en Castilla La Mancha ( Alcalá de Júcar, Almagro y Valverde de los Arroyos)
- 12 en Castilla León ( Frías, Peñalba de Santiago, Candelario, Ciudad Rodrigo, La Alberca, Mogarraz, Ayllón, Maderuelo, Pedraza, Sepúlveda, Medinaceli y Urueña)
- 4 en la Comunidad Valenciana (El Castell de Guadalest, Morella, Peñíscola y Villafamés)
- 1 en Extremadura (Trujillo) y 1 en el País Vasco (Laguardia)
Todos estos pueblos, por separado, se encontrarían con unas limitaciones importantes a la hora de comunicar o promocionarse, pero juntos…hacen la “fuerza/marca”.
Requisitos para formar parte de la Asociación de los pueblos mas bonitos de España
Tener menos de 15.000 habitantes y contar con un patrimonio arquitectónico o natural certificado, lo cual abre un proceso de auditoria donde se valora el estado del pueblo en temas como la limpieza, el estado de las fachadas, la circulación de vehículos y su estacionamiento, cuidado de zonas verdes, etc.
Cuáles son las claves del éxito sobre las que se mantiene su marketing turístico
Siempre que mantengo una conversación con personas del sector turístico o servicios y me hablan sobre el temor a la competencia de su vecino me vienen a la mente tres ejemplos:
Calle Laurel (Logroño) Portal del Ángel (Barcelona) Orlando (USA)
¿Por? Sencillo.
La gente no va a la Calle Laurel porque haya un par de bares, sino porque reúne unos 70 establecimientos, al igual que nadie va a comprar zapatos al Portal del Ángel porque haya una zapatería, sino que hay infinidad de ellas ¿Y Orlando? Orlando ofrece el mayor número de parques temáticos del mundo.
¿Qué tienen los tres en común?
Que lejos de una simple venta ofrecen una experiencia por su amplia oferta, ligado obviamente a una situación “geográfica” que perfectamente podríamos denominar marca. En definitiva, la unión hace la “marca”.
La unión hace la marca: Los pueblos más bonitos de España
¿Qué es lo que me hace ver esta asociación como una gran marca?
Que cumple sin duda la esencia de toda gran marca (he tomado prestadas como referencia las pautas del portal Branding Strategy Insider ).
Las 10 claves del éxito de su estrategia de marketing turístico
1. CONOCIMIENTO
Sólo su nombre define todo ¿cuántas marcas tienen eso a su favor?
Pero dejando esto de lado volvamos a la “unión”. El centralizar los recursos de 44 localidades pequeñas en una sola organización permite trabajar una imagen de marca unida y su promoción. Web, redes sociales, medios… el efecto branding es mucho más poderoso cuando existe una única estrategia con objetivos bien definidos.
Cada vez más está siendo una marca reconocida, diferencial.
Existen muchos tipos de turismo, y ese turismo de sol y playa queda un poco apartado por las inquietudes de los consumidores.
El conocimiento de estas alternativas cada vez es más difundido.
2. RELEVANCIA
Esta marca crea de por sí expectativas y sobre todo experiencias únicas.
No deja de ser un sello de calidad, una garantía de lo que te espera cuando visites sus localidades.
Encontrarás autenticidad, respeto por las tradiciones, naturaleza y patrimonio, resumiendo ¿Quién no ha visitado un lugar y ha pensado “debió se precioso en su momento pero que poco cuidado que está ahora”?
Esto no te sucederá en estos 44 pueblos. Ser relevante es sinónimo de posicionamiento, vital para cualquier marca.
3. DIFERENCIACIÓN
Si ser uno de los 44 más bonitos de un país no te diferencia apaga y vámonos…
Además formar parte de la Federación Internacional de los Pueblos más Bonitos del Mundo hace que estos 44 pueblos pasen a un exclusivo club formado por menos de 500 pueblos en todo el mundo.
El propio concepto de la organización es diferenciarse del resto. Este punto lo cumple sobradamente e invita a la vez a que visites uno tras otro.
4. ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR
La reciente creación de una central de reservas para la comercialización conjunta como destino de calidad es un gran paso.
Su amplio target está bastante definido, personas con inquietudes culturales y que desean una garantía de tal experiencia.
Un dato curioso es que en su mayoría los 44 pueblos están en el interior, no en costa, por lo que parte de la segmentación es obvia.
Tener segmentado y localizado tu target ayuda, y mucho, a su orientación.
5. CONFIANZA
Volvemos al punto del sello de calidad, la autenticidad de lo que nos vamos a encontrar es suficiente para generar esa confianza.
Este punto es uno de los más valorados por los consumidores de cualquier marca. Son pocos los que perdonan que se traicione esa confianza que depositas en una marca.
6. INNOVACIÓN
Se trata de una organización muy joven y que ha nacido en un mundo digital donde el cambio constante está a la orden del día. Difícil escenario a la par que repleto de oportunidades.
Este mismo verano han lanzado 10 rutas moteras aprovechando el auge de este sector, cuando haces cosas suceden cosas… no están quietos y eso es señal de innovación.
Estoy convencido que con un producto tan agradecido y con una infinidad de posibilidades como este no tardarán en sorprendernos con nuevos productos respetando ese espíritu diferencial.
7. SIMPATÍA
Este punto conecta directamente con la parte emocional del consumidor, esa que toma la mayoría de las decisiones de todo ser humano, para mí sin duda la más importante.
Su propia imagen de marca es cercana, trasparente, sencilla… conecta con su público objetivo. Hay marcas que por errores o por posicionamiento perdieron esa simpatía, pero una marca que tiene como objetivo preservar un bien de todos y que te facilita vivir experiencias únicas es complicado que pierda esa simpatía.
Pensad que os hace sentir los términos “pueblo” y “más bonito”…
8. ACCESIBILIDAD
Muchos de estos pueblos se encuentran cerca de nosotros y España es un país bastante accesible
¿No os pasa que tenéis maravillas cerca de vuestra localidad y precisamente por ello posponéis su visita?
El tener un título que te define como “el más bonito” ayuda a darnos un empujón y no demorar más esa visita.
Al estar diferenciados por comunidades autónomas (la mayoría Aragón y Castilla León) nos facilita esa accesibilidad y la planificación de sus visitas muchas veces aprovechando que estamos cerca por otras razones.
9. POPULARIDAD
Una parte muy importante del branding va de eso ¿el mejor branding?
Sin duda el que hacen los “clientes satisfechos” con sus recomendaciones y comentarios positivos.
Yo he estado en muchos de ellos y sólo puedo hablar maravillas de las experiencias vividas. Es cierto que unos me han gustado más que otros, pero uno de los encantos de esta asociación es que me permite comparar siempre dentro de una garantía de calidad.
También es un reclamo que da aún más valor a un país, muchos extranjeros quieren conocer la autenticidad de un país alejándose de la tradicional oferta turística.
Ofrecer nuevas y diferentes alternativas no sólo enriquece sino que hace que hablen de ti y te recomienden, algo básico en el marketing actual, esto sí hace “Marca España”.
10. VALORES
Como buena marca que se precie los tiene: fomentar, difundir y preservar el patrimonio cultural, natural y rural.
Sensibilización y educación hacia el respeto de los valores del patrimonio rural, fomento del turismo cultural, promoción de zonas geográficas con menor nivel de industrialización, reducción de desequilibrios territoriales y poblaciones, con respeto a la diversidad cultural de las distintas nacionalidades y sus lenguas
¿Existen mayores valores que el respeto y el no olvidar de dónde procedemos?
En un mundo que avanza a una velocidad jamás vista en toda la historia, preservar y recordar nuestro origen se presenta como algo vital.
Conclusiones
Termino el artículo con la noticia que me hizo escribir y dar mi punto de vista sobre ella, invitando a quien me esté leyendo a pensar sobre ello:
El número de visitantes creció en algunos municipios hasta en un 500% tras su incorporación en la Asociación de los Pueblos más Bonitos de España…
Para quien tenga curiosidad el pueblo de los 44 que ha vivido semejante crecimiento fue Calaceite (Teruel) seguido de cerca con un 343% por Anento (Zaragoza)
¿De verdad alguien cree que lo habrían logrado solos?
La unión hace la “marca” y a las datos me remito.
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Gracias por tu comentario Carles porque en parte coincidimos. La idea es transmitir la autenticidad, y me consta que lo hacen pero es cierto que siempre habrá gente en cualquier sector del que hablemos que intentará explotar en exceso recursos perjudicando a medio y largo plazo. Para ello en este caso disponen de revisiones periódicas para comprobar que se respetan las razones por las que se les concedió el título. Eso sí, de los precios del sector privado poco pueden hacer… Ahí entra en juego el sentido común de la gente que esperemos que sea responsable y sepan ver a largo plazo.
Leyéndolo, me vienen a la cabeza palabras y situaciones presentes y futuras como masificación, exceso de falso pintoresquismo y falsa autenticidad, subida de precios en alojamientos y restauración hasta alcanzar cuotas abusivas, elitización del destino, etc, etc. ¿Os suena de algo? Pero si se sabe crecer bien y no se les suben los humos a la cabeza a más de uno, el trabajo de promoción y crecimiento parece estar bien echo. Enhorabuena!