La importancia del marketing digital en el turismo es cada vez mayor y está influyendo y ayudando a alcanzar a una demanda de viajeros en constante evolución. Evolucionan en formas de pensar, de actuar, de comportarse, de vivir un viaje…
La gran revolución que ha supuesto tener tantas herramientas digitales a nuestro alcance es un avance tan extraordinario, tan amplio y va tan deprisa, que a veces nos desborda tanto si somos una empresa familiar de turismo, una de mayor tamaño o un destino turístico que queremos potenciar.
Pero si te paras a pensar en medio de tanta información y te focalizas en lo que realmente supone una oportunidad para mejorar, las cosas se ven con mayor claridad.
Imagen: Planificación-Robuart/Shutterstock
La importancia e influencia del marketing digital en el turismo (versión audible)
La importancia del marketing digital en el turismo
¿Qué supone el marketing digital para el turismo?
Te lo digo en una sola frase:
El entorno digital supone una "oportunidad" inequívoca para prosperar.
Solo tienes que darte cuenta de que las nuevas generaciones, esas a las que te tienes que enfrentar o tendrás que hacerlo en breve si hablamos de las generaciones más jóvenes (Gen Z y Alfa), ya no actúan de la misma manera.
Ya te habrás percatado de que ven muy poco la televisión «de toda la vida» y se decantan más por tv a la carta o por ver streaming de sus influencers.
No compran revistas, las leen online.
No llaman por teléfono, usan whatsapp.
Prefieren organizarse sus viajes online bajo la premisa de «do it myself»
Buscan, comparten, leen, se comunican…..todo en digital.
Y es ahí donde el marketing interviene para cruzarse con esos viajeros que están moviéndose en este entorno digital.
Por ello, es absolutamente necesario que sepamos gestionar adecuadamente todo este ecosistema en busca de mejoras y nuevas oportunidades de crecimiento.
Cómo está influyendo lo digital en las decisiones del viajero
Si partimos de la premisa de que los viajeros están consultando e interactuando en internet, es evidente de que están siendo influenciados por este entorno en sus decisiones.
Recordemos que todo viajero pasa por diferentes fases desde la inspiración del viaje, la planificación, la reserva de alojamientos y actividades, el disfrute y el compartir su experiencia con su entorno.
En todas y cada una de estas fases, el turista acude a internet y es ahí donde se producen las decisiones.
Como los micro-moments están rediseñando el «travel customer journey»
Este ciclo de compra del viajero es lo que ahora Google ha pasado a denominar travel micro-moments . En estos micro momentos se muestran los nuevos comportamientos del consumidor y como influyen la aparición de diferentes dispositivos.
Se divide en 4 fases muy parecidas a las anteriores y son:
- I want to get away moments
- Time to make a plan moments
- Lets book it moments
- Can´t wait to explore moments
Es impresionante la cantidad de consultas que realizamos en el ámbito digital en cada una de las fases del ciclo de compra.
Te lo voy a mostrar todo a continuación.
Qué significa esto para las marcas y empresas turísticas
Para los profesionales del marketing, esto significa que hay nuevas oportunidades para conectarse a lo largo de todo el recorrido del viajero, en todos los dispositivos y canales.
Nos sirve para conocer cómo se comportan online y estar allí en el momento preciso para conectarnos con ellos, bajo dos ideas principales:
- estar ahí
- ser útiles
Ahora los viajeros recurren cada vez más a los dispositivos móviles en tiempo real y sobre la marcha tomando decisiones más rápido que nunca.
El 72% de los viajeros con teléfonos inteligentes está de acuerdo en que cuando investigando en sus smartphones, buscan los datos más relevantes para nutrirse de información, dándoles igual quién se la proporcione, es decir, no son leales a ninguna marca y por eso es tan importante que seamos capaces de cruzarnos con ellos y darles esa información que buscan.
Vamos a ver cómo influye el marketing digital en el turismo a través de estos 4 micro momentos:
Influencia del entorno digital en fase «I want to get away moments»
Es ahora cuando los viajeros están explorando opciones de destino y soñando cómo será su próxima escapada. La mayoría de los consumidores no tienen nada decidido.
Fíjate que el 78% de los viajeros de ocio no ha decidido aerolínea y el 82% no ha elegido el proveedor de alojamiento que van a reservar.
Es decir, tienen muchas cosas por decidir. Pero una de las más importantes es decidir el destino.
Uno de cada tres viajeros dice que no tiene un destino en mente lo que supone una gran oportunidad para el marketing de destinos.
Otra cosa importante, ¿sabías que el 67% de los viajeros buscan inspiración en los canales digitales? Pues si, esto es lo que se desprende del estudio de Minerva Travel y donde además indica que las redes sociales juegan un papel crucial en esta fase de inspiración a través del contenido que se va subiendo de los viajes.
Además se destaca a YouTube en esta fase de inspiración a través de dos momentos importantes: cuando los viajeros están seleccionando el destino y cuando se buscan ideas de actividades para hacer en ese destino.
En medio de toda esta cantidad de interacción que se produce, el móvil está muy presente, un 60% en búsquedas.
El video juega un papel importante, el 64% las personas que miran videos relacionados con viajes lo hacen cuando piensan en un viaje y 3 de cada cinco viajeros que ven videos online, lo utilizan para reducir sus opciones de marca, destino o actividad.
Además los viajeros ven más videos en sus teléfonos inteligentes. Esto tiene sentido ya que los viajeros usan sus teléfonos a lo largo del día para aprender sobre nuevos lugares a los que quieren ir.
Mira ahora este ejemplo del comportamiento del viajero en el ámbito digital.
Seguro que ni te lo imaginabas
Ejemplo 1 en esta fase: Liam´s Travel Touchpoints (7.000 puntos de contacto) en el que se analizan la cantidad de interacciones digitales que se producen entre búsquedas, clics, visitas al sitio web, visualizaciones de video y más (estudio de Google).
Influencia del entorno digital en fase «Time to make a plan moments»
Este momento en que ya saben al destino al que quieren ir los viajeros buscan precios, reseñas de hoteles / fotos / disponibilidad, duración del vuelo, viaje horarios y actividades en el destino.
Los canales online tienen una fuerte presencia sin tener en cuenta la edad o la tipología del viajero.
El 42% realiza las búsquedas sobre un viaje ya decidido únicamente online, mientras que el 44% combina online y offline.
Este porcentaje es aún mayor para los millennials que utilizan el canal digital (74% de los usuarios).
70% de los viajeros han hecho sus búsquedas de viaje en su móvil.
En esta etapa es realmente importante cuidar y revisar todos los los comentarios que se realizan en internet ya que según el estudio de la firma Fuel Travel, el 36% de los viajeros leen las críticas de los hoteles a lo largo del proceso de planificación, seguido de un 32,1% que lo hace al principio.
Ejemplo 2 en esta fase: Gina´s Travel Touchpoints (850 puntos de contacto) en el que se analizan la cantidad de interacciones digitales que se producen entre búsquedas, clics, visitas al sitio web, visualizaciones de video y más (estudio de Google).
Influencia del entorno digital en fase «Lets book it moments»
El móvil ha cambiado la forma en que se hacen las reservan.
Los compradores de viajes que están listos para reservar, normalmente han reducido sus opciones y es casi seguro que ya han elegido la marca con la que desean reservar.
Por esto la gente busca «[nombre de la marca] + [ubicación]». Y, de hecho, casi la mitad de las búsquedas sobre estos términos se realizan en el smartphone.
El 31% de los viajeros de ocio y el 51% de los de negocio dicen que reservan con sus móviles.
Sin embargo, por mucho que hayan crecido las búsquedas y las reservas móviles, la mayoría de los viajeros, especialmente los que realizan viajes personales, aún reservan en una computadora de escritorio o ordenador portátil.
El 94% de los viajeros de ocio cambian de dispositivo a medida que planean o reservan y el 46% dicen que toman su decisión en el móvil, pero luego reservar en otro dispositivo.
¿Por qué está pasando esto? Dos razones: el factor ansiedad y las limitaciones de los sitios y aplicaciones de reservas móviles.
Ejemplo 3 en esta fase: Kendra´s Travel Touchpoints (700 puntos de contacto) en el que se analizan la cantidad de interacciones digitales que se producen entre búsquedas, clics, visitas al sitio web, visualizaciones de video y más (estudio de Google).
Influencia del entorno digital en fase «Can´t wait to explore moments»
No todo acaba una vez se ha realizado la reserva y es ahora cuando se puede seguir construyendo una marca, impulsar el boca a boca y aumentar la lealtad de los viajeros proporcionando información útil para ellos.
Según Google, casi 9 de cada 10 viajeros esperan que su proveedor de viajes comparta información relevante mientras se encuentran disfrutando de sus vacaciones y el 67% de los viajeros se sienten más leales a una empresa que comparte información que le ayude a mejorar su experiencia de viaje.
Cabe mencionar el aumento considerable de reservas de actividades en destino.
Un 85% de las actividades que se reservan se realizan cuando ya se ha llegado al lugar de vacaciones. (https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/mobile-influence-travel-decision-making-explore-moments/)
Los viajeros confían en el móvil para orientarse cuando lleguen a un nuevo destino. Dado que los teléfonos inteligentes reconocen la ubicación, se ha observado que, a menudo, buscan «cosas que hacer cerca de mí» (Por ejemplo, «lugares para comer cerca de mí»).
Ejemplo 4 en esta fase: Brooke´s Travel Touchpoints (40 puntos de contacto) en el que se analizan la cantidad de interacciones digitales que se producen entre búsquedas, clics, visitas al sitio web, visualizaciones de video y más (estudio de Google).
Por tanto, podemos afirmar que para una gran mayoría de las generaciones (sobre todo Gen X, Gen Y y Gen Z) esta influenciada por lo que percibe en internet a la hora de viajar.
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